全國近50萬家奶茶店，招牌琳瑯滿目。但要是進了長沙，你可能很難看到茶顏悅色之外的牌子。

作為與長沙深度綁定的奶茶品牌，茶顏悅色從2013年成立至今從未大規模地走出過湖南省。正是因為品牌稀缺性，有游客甚至以百包為單位購置茶顏周邊茶包，當做長沙旅游伴手禮。

眾多新式奶茶品牌中，茶顏悅色所代表的模式獨樹一幟——高性價比的奶茶、海底撈式的“茶顏味”服務、高密度的店面布局。

這背后是靠著一套軍事化管理制度支撐。茶顏員工被要求填寫月報，接受“政委”考核、ABC服務考核、衛生考核等全方位評估。

2021年年末，因調薪爆發了員工與高層之間的互懟事件，后續影響持續至今。曾經8000多人的公司大群，一走就是近2000人。

再提茶顏，已難“悅色”。

茶顏悅色與三頓半聯名的茶飲文創店門庭若市。/ 來源：視覺中國

茶顏仍然開設新店，

為何員工卻無班可上？

矛盾徹底激發是在2021年年末。因員工抱怨薪酬調整后的12月工資太低，茶顏三位高層管理人員迅速下場辯駁，留下了“德不配位，必有災殃，你有多大本事拿多少錢”的職場PUA名句。

疑似茶顏悅色高層稱：“德不配位，必有災殃，你有多大本事拿多少錢。”/網絡

這場公司大群內老板和員工互懟大戲，最終以茶顏創始人呂良道歉收場。呂良（花名“小蔥老師”）表示是自己管理上的失職，事先沒有講清楚薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式。事后也沒有站在員工的角度好好溝通，反而個人情緒上頭，帶頭挑起了爭吵。

這場因調薪引發的人員動蕩持續至今，高峰期8000多人的公司大群，過完年，數字銳減至6000余人。

選擇離開的員工想不明白，茶顏仍然開設新店，為何自己卻無班可上？茶顏門口仍排著長隊，自己每月卻只能拿不到3000元的工資？

據此前媒體報道，茶顏薪資調整主要體現在，為做不滿工時的員工增加了1700元的基本補貼，但降低了工時工資，而做滿167工時（即每月工作時間需滿167個小時）的員工，薪資不發生變化。

茶顏悅色調薪文件。/來源：鈦媒體APP

多位離職員工接受新周刊采訪時表示，時薪降低是一方面；另一方面，茶顏引入“生產力”的考核指標，導致很多員工無工可做；且門店收入減少，提成收入大幅下降。

茶顏悅色將員工分為見習生、服務員、初級訓練員、中級訓練員、店長、大店長、區域經理以及大區域經理等級別。以服務員為例，時薪從10.2元降低至9元。

本輪薪資調整最大的爭議點是新加入了人力成本的考核標準——生產力，即時薪x工時÷業績。考核標準從當初的20%，逐漸降至15%、12%。這就意味著，門店必須提高營業額，或者降低工時，也就是減少同時段員工在店人數，才能滿足“生產力”的考核要求。

2021年7月入職的王瑤瑤無法理解日趨嚴苛的考核標準：“你知道這有多離譜嗎？”

離譜到已經到了上班時間，王瑤瑤被通知只能“在店外面干等著”。理由是：上個時間段，生產力沒達標。

要達到考核標準，門店只能一再縮減在崗人數。此前，茶顏實行專人專崗制度，點單、制茶、現調、泡茶每個流程由專人負責，大概每隔1-2小時輪換一次。

新管理制度下，一人身兼數職讓很多員工覺得“越來越不值”。翻看小紅書等社交平臺上茶顏前員工的吐槽帖子，可見一斑，“企業做大了真的越來越沒有人性化”。

社交媒體上，茶顏離職員工吐槽帖子。/截圖來源：小紅書

“為了不讓門店看著很空曠，我們還要一直讀口播。”已經在茶顏工作近一年的董時七很無奈地表示。

2021年3月入職的董時七，剛入職未滿一個月時，按照當時薪資標準，拿到了近4000元的工資。讓她想不到的是，本輪調整之后，連續4個月，董時七的工資只有2000多元。最高上千元的提成收入，近幾個月驟減至20多元。

董時七就職過的外賣店，曾經被20余位員工擠得滿滿當當的工作間，為了控制生產力，現如今只剩下7個人。再也見不到4條奶茶動線同時工作的場景，店外的隊伍卻沒有縮短過。

只不過，不是顧客變多了，而是店員變少了，做奶茶的速度變慢了。

口播必須完整，

“如果顧客走了，你也要目視前方”

排隊，幾乎成了網紅店的標配。隊伍的長短成了衡量一個品牌是不是網紅店的首要標準。

當茶顏首次走出湖南省，將店開到武漢時，#武漢茶顏悅色門外排起長隊#話題立即沖上熱搜，創造了排隊需8小時、一杯賣到500元黃牛價的盛況。

人們不禁要問，喝一杯奶茶，至于嗎？個人喜好的問題很難回答，茶顏也不糾結于此。

比起其他奶茶品牌琳瑯滿目的菜單，茶顏只有十余種品類，更新速度也很慢。

呂良多次表示，茶顏的核心是服務。據虎嗅報道，“海底撈的服務聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一”。

憑借在海底撈鍛煉出來的眼力見兒，林曉君跳槽來到茶顏時，顯得得心應手，“做得比較出色，能從各個方面觀察顧客的需求”。

對標海底撈，茶顏的服務同樣不差。店內的小朋友哭鬧或者等待時間過長，店員會詢問“是否吃個小奶油”來安撫小朋友情緒；店內常備及時傘，方便雨天沒帶傘的顧客借用；天冷時，店員會主動給顧客提供熱水、暖寶寶……

茶顏悅色及時傘。/來源：@茶顏悅色官方微博

當王瑤瑤還是茶顏顧客時，常常被店員的服務感染到。“他們（店員）總是笑嘻嘻的，有事沒事嘮幾句家常，會不自覺地服務顧客。”

和王瑤瑤一樣，大部分員工入職前，對茶顏的認知都來自于店員建立起的品牌親切感。等到入職后，他們發現，這背后是一套“茶顏味”的管理制度。

入職前，所有新員工需要參加為期十天的新人培訓，其中包括常規操作、企業文化宣講。入職后，茶顏要求員工填寫月報，接受政多維度考核標準。

“茶顏味”服務最為特色的是口播。店員需要在顧客下單后、取單時說段標準化的口播。內容包括歡迎詞、介紹喝法及注意事項、二十四節氣提醒，以及招客、活躍氛圍等。

“說這句話，你要一直看著顧客，如果顧客走了，你也要目視前方。”據董時七估算，正常語速下，一段口播大概在45秒左右。即使是語速快到飛起，口播聽不清，那也不能中途停掉。實時監控、暗訪人員……茶顏總有辦法考核服務分，這將直接影響店員的提成收入。

有罰便有獎。呂良曾自掏腰包設立“小蔥精神獎”，以表彰優秀店員。據董時七介紹，每個月每個門店都會有員工獲獎，獎勵1000-2000元。

海底撈式服務，

是否適合茶顏悅色

慢慢地，“茶顏味”服務變味了。

據悉，茶顏的產品形態主要分為兩種：茶+忌廉奶油、茶+奶沫。這是茶顏區別于其他奶茶品牌奶蓋茶、水果茶的最大特點。但問題在于，奶油和奶沫很容易消泡。如果不馬上飲用，飲品會達不到滿杯的效果，也有損口味。

上層的奶油和奶沫如果不馬上飲用，飲品會達不到滿杯的效果，也有損口味。/來源：圖蟲創意

為了避免堂食點單出現消杯，后續產生客訴情況，茶顏出了新規定。這項新規定在員工們看來就是“強制顧客在店員面前喝第一口”。

“小主，我們家奶茶前三口奶沫是靈魂，我建議現喝是最好的呦。”店員說完標準話術后，如果顧客還要蓋杯蓋，店員會再次建議顧客，“你可以先喝第一口，然后再嘗試蓋杯蓋。”

更為重要的是，按順序出杯的邏輯完全改變。

奶茶顧客的消費習慣一般是下單后，如果前面排隊人很多，先去閑逛，等叫號前來領取。

為了避免茶飲做好后，因不及時領取產生的消杯情況，茶顏將流程改為點單，排隊叫號，叫號后當著顧客面做茶飲。

“為什么我等了那么長時間，還沒有做好，要現做？”顧客產生的種種不理解，店員們需要反復溝通解釋，這將原本不到1分鐘的點單時間足足增加至3-5分鐘。

王瑤瑤所在的店面附近有一所學校，靠近街邊，環境嘈雜。“很多學生感覺是聽進去了，拿號就走，等到叫號還是要問為什么？”

現在，林曉君對這套海底撈式“茶顏味”服務的合理性產生了質疑。與奶茶店的路邊小店不同，海底撈較為封閉的就餐環境為店員創造了與顧客深度溝通的可能性。

可在茶顏就不同了，林曉君向新周刊記者表示，“說的話就像機器人一樣重復。如果店內有10個人等待，那么第10位顧客已經把口播聽了9遍。”

2021年3月24日，湖北省武漢市，人們在江漢路茶顏悅色門店前排隊。/來源：視覺中國

愈發復雜的服務，不再指向提升顧客體驗，而是與員工高強度工作、增加顧客理解成本聯系起來。

茶顏為何走不出長沙？

嚴格控制生產力，導致員工無班可上；為了解決員工工時問題，茶顏不得不新開更多門店。當長沙的門店多到已經搶自家生意時，店面收入便會下降。與此同時，員工還被要求執行愈發復雜的“茶顏味”服務。

惡性循環形成后，過去的增長模式在一定程度上就是失效的。要想打破這望不到頭的循環，茶顏只有走出去，不再局限在長沙這個幾乎飽和的存量市場，去搶奪外邊更大的增量市場。

截止到2021年年末，茶顏共有550多家門店，主要集中在長沙。

各大奶茶品牌在長沙及全國門店布局情況。（數據截至2020年7月）/來源：DT財經

長沙的茶顏到底有多密集，據DT數據估算，在五一廣場0.64平方公里的區域內就分布了高達41家茶顏悅色。

“人流量密集的地方，每隔200米會出現一家茶顏，比較偏僻的地方，2公里內必有一家茶顏。”林曉君如此形容。

曾經，小范圍、高密度開設門店的策略，使得茶顏迅速抓住了五一廣場這一流量密碼。當旅游紅利逐漸減退，高密度的門店布局開始反噬茶顏，內卷到自己搶自家生意。

網友打卡茶顏悅色。/來源：圖蟲創意

董時七所在的門店是附近最大一家門店，在附近再配置兩家比較小的門店，據她估算，這樣的門店配置既可以滿足市場需求，也能解決員工工時問題。

現實情況是，董時七所在門店的兩三公里內至少有8家茶顏悅色。經過幾輪閉店調整，“1大+5小”的門店配置也談不上最優解。

種種原因作用下，曾經日營業額能達到4萬多的門店，今年周末單日營業額勉強達到1萬元，工作日則銳減至8000元左右。

茶顏悅色期待通過開新店，博到茶顏新的生機。/來源：@茶顏悅色官方微博

茶顏曾官方表示，“去瀏陽，開株洲、岳陽，拓武漢”是茶顏面對新情況下的自救方式。值得注意的是，自救步伐一直在湖南、湖北等靠近長沙的地區邁進，久謙中臺的一則報告指出，2026年前，茶顏悅色沒有進駐北上廣深一線城市的計劃。

為何茶顏走不出長沙？

平均單價在15-18元的茶顏在以中檔價位做著高檔市場的產品品質。2013年成立至今，茶顏僅上調過兩次價格。最近一次是在2022年年初，茶顏宣布部分奶茶產品上漲1至2元。

茶顏之所以能保持如此高的性價比，是因為不僅茶顏的店在長沙，茶顏的“倉”也在長沙。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同，茶顏悅色的總倉庫設立在長沙。茶顏是周配貨制度。每周，原料從長沙的總倉庫出發，運往各大門店。

在長沙的高度聚集、湖南省內的小試牛刀，讓茶顏悅色的內部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。

一旦離開茶顏供應鏈的“覆蓋區域”，物流運輸成本迅速攀升，還會面臨著原材料質檢等一系列難題。

綁定長沙，或許是過去一段時間內茶顏悅色的最優解。當喜茶、奈雪的茶有自建茶園、果園、倉庫時，茶顏另辟蹊徑，憑借性價比、服務、高密度布店，同樣做成了市值200億元的茶飲連鎖品牌。

此前穩步發展的茶顏如何突破瓶頸期？“高層的戰略能力和視野與公司擴張速度不匹配了”，網友的評價或許可供參考。

當茶顏悅色不再只是屬于長沙的狂歡時，與其共舞的不能只有顧客。傳遞“茶顏味”服務的店員，更要留住。

網友評價。/來源：小紅書

（備注：林曉君、董時七、王瑤瑤均為化名）

參考資料

[1] 被困住的茶顏悅色 | 虎嗅商業、消費與機動組

[2] 一杯茶顏悅色的自我修養 | 虎嗅大商業組